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谁来拯救赵雷念念不忘的小酒馆们

杨浩宇:现场观演成常态消费 反推音乐业态升级

​秀动说,放开那LIVE HOUSE,让我来。

多年前,演出消费还是“彻夜排队,半年的积蓄买了门票一对”。而现在,现场演出市场整体回暖,广泛的受众和激增的消费如何反推票务与现场演出的市场升级?太合音乐集团演出管理中心总经理杨浩宇在近日举行的“2018小鹿角·中国音乐财经博览会高峰论坛”上给出答案:现场观演渐成常态消费,开始成为点燃音乐市场燎原之势的新火种。

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大牌演唱会密集启动演出市场迎来新机遇

1. 赵雷的小酒馆,也文艺也尴尬


“走到玉林路的尽头,坐在小酒馆的门口,分别总是在九月,回忆是思念的愁。”

随着赵雷在《歌手》舞台上娓娓唱来他对成都的记忆,赵雷连带《成都》这首歌爆红了。歌里唱到了众多摇滚、民谣等等独立音乐人的“最爱”,也是赵雷心心念念的小酒馆。

类似这样文艺气息十足的小酒馆在中国并非独一处,它们还有另外一个名字——LIVE HOUSE(音乐现场)。对于讲求情怀和逼格的音乐人而言,能在LIVE HOUSE办巡演,意义绝非收获内心层面的抚慰和自信这么简单。LIVE HOUSE还是爱好音乐的年轻人的展演空间,可以积累演出经验,甚至说可以借助LIVE HOUSE背后的艺人养成机制,输出自己的原创内容。同时,在小而亲切的演出场地,音乐人还可以和观众零距离互动,现场感极强的演出中也更可能培养出忠实的乐迷。

2015年在成都的“我们的时光”巡演成都站上,赵雷在现场郑重其事地感谢了小酒馆的创始人唐蕾唐姐,感谢小酒馆让他重拾自信,并感恩这些城市里的LIVE HOUSE给了独立音乐人太多的鼓励、支持和帮助。

经营20余年来,小酒馆已是成都摇滚甚至是西南摇滚的地标。然而并非所有LIVE HOUSE如小酒馆般幸运。不少LIVE HOUSE不以赚钱为目的,而是抱着希望年轻人有展演空间的情怀在经营,再加上场地租金的上涨、运营模式的单一、演出资源的匮乏,不少LIVE HOUSE一度遭遇闭馆的尴尬。2015年,有“中国独立原创民谣基地”的麻雀瓦舍,因无法负担上涨的房租突然宣布关张。2016年元旦前后,位于南锣鼓巷附近的“摇滚音乐圣地”MAO LIVE HOUSE也几次面临关店的窘境。

国际唱片协会报告把中国认定为下一个机遇市场,有可能与世界最大的音乐市场比肩。这一预判主要以两组数据为根据:一是中国音乐行业规模在2016年全球排名晋升到第12位;二是中国音乐行业收入增速达到20.3%,远高于全球音乐产业的5.9%增速。

投注网址大全,2. 消费升级,小场地演出还是小市场吗?


尽管LIVE HOUSE遭遇经营难题,LIVE HOUSE演出市场还是掀起了消费升级的浪潮。

根据中国演出行业协会发布的《2015中国演出市场年度报告》,相较于2014年的经济规模434.32亿元,2015年演出市场总体经济规模已达446.59亿元,上升2.83%。其中,演出票务收录比2014年上升9.03%;大型场馆演唱会的票房收入相比去年基本持平,而中小型场馆演唱会票房收入整体上涨37.34%。

在2016年,随着音乐行业的回暖,LIVE HOUSE不论是演出场地还是票房数量都趋势向好。据太合音乐集团旗下的秀动ShowStart,也是当前最活跃的LIVE HOUSE票务平台统计,全国LIVE HOUSE演出的年均场次已达1万场以上。由此可见LIVE HOUSE虽是小场地演出,增长后劲不可小觑。

年轻人的音乐品味也在变化。过去被视为小众类型的摇滚、民谣、电音、嘻哈、二次元的音乐正在逐渐走向大众视野。这些特征都表明中国的LIVE HOUSE垂直市场正在走向消费升级。

与此同时,行业在独立音乐人扶持方面十分活跃,这意味着音乐人的现场演出需求也在增加。近两年在独立音乐这块分众市场,各家平台纷纷推出独立音乐人扶持计划,包括腾讯音乐的“QQ音乐巅峰LIVE HOUSE”项目、太合音乐集团旗下的合音量T榜和百度音乐人平台计划、阿里音乐的寻光计划、网易云音乐的石头计划。

在频繁集邮《歌手》、《中国好歌曲》这些热门综艺前,赵雷的主要巡演场地还是形形色色的LIVE HOUSE。2013年,赵雷在全国跑了44场LIVE HOUSE演出,票价基本是预售40到50元,现场加10元的水准。逃跑计划在火之前,一年有300到500唱的演出,而痛仰乐队每年有50站到60站的全国巡演。在2016年5月前,李志的巡演超过半数仍是LIVE HOUSE级别演出。

对于许多还未有足够影响力的音乐人而言,LIVE HOUSE既承载着艺人孵化器的角色,在此演出也是音乐人的重要生活来源。可以说,在艺人获益呈金字塔型的音乐行业,头部艺人在演出场地、场次以及其他演出的宣发资源仍具有绝对的优势。独立音乐人之所以独立,不仅仅是吟唱孤独,也因其在词曲创作、宣发推广、巡演合作这些方面都只算得上想红的“个体户”,而这个市场缺口恰好成为音乐平台方的机遇。

华语乐坛面临历史性的战略机遇,但是,国际唱片协会的数据同样指出,中国的订阅音乐用户付费转化率不足3%,而欧美国家的付费转化率则高达20%—30%。此外,中国音乐版权年均收益仅占整个音乐产值约2%,较之欧美、日韩70%-90%的比例,仍有巨大差距。所以,“对大部分音乐人而言,版权收入是微乎其微的,真正让音乐人可以在音乐上获得收入的重要方式是演出。从秀动的统计数据来看,好的演出项目除了票房热火之外,演出周边的商品售卖、众筹也是不错的,甚至可以创造票房收入的20%—30%。”太合音乐集团演出管理中心总经理杨浩宇表示,2017年在大型演唱会领域,太合音乐集团成为了领跑者,重磅推出了张学友、薛之谦、许嵩等大牌明星演唱会,今年各项大型演唱会活动也在密集进行中,演唱会的场次、规模、合作艺人数量都在增加。

3. 秀动:放开那LIVE HOUSE,让我来


不过,说到独立音乐人的线下演出布局,目前腾讯音乐、太合音乐、阿里音乐、网易云音乐行业四强中,仅有太合音乐通过旗下的秀动率先互通了线上线下资源,深耕独立音乐演出市场。

某种程度上说,秀动是含着金汤匙出生的,在重艺人资源、重渠道、重流量的LIVE HOUSE市场,秀动依托母公司“太合音乐集团”的音乐全产业链丰富资源,具有先天的优势。自成立以来,秀动已与超过4000组国内外独立音乐人达成良好的合作关系,同时也得益于母公司太合音乐而具有丰富的演艺资源。太合音乐作为内容提供方,不仅向QQ音乐、虾米音乐源源不断输送音乐版权,也在借旗下合音量T榜和百度音乐人平台计划征集新鲜血液。

同时,在渠道上,因为项目合作频繁,秀动已与包括MAO LIVE HOUSE、愚公移山等知名LIVE HOUSE在内的全国百城近千家场地方保持着良好合作关系,每年举办逾万场LIVE HOUSE演出,演出类型包括摇滚、流行、民谣、电子、嘻哈、金属、爵士等近二十种风格,尽可能满足分众市场不同的音乐偏好。

现场演出这门生意是赔是赚,除了艺人资源和渠道外,流量与观演人群亦是重要考量指标。独立音乐人的特立独行决定了其受众面更垂直、更小众。目前太合音乐正在尝试将秀动的演出资源与旗下百度音乐、百度音乐人、合音量进行深度整合。在百度音乐、百度音乐人的PC端与移动端、合音量的移动端都有秀动的演出活动展示,而这意味这逾5亿的音乐用户流量导入的想象空间。同时,秀动团队采取了较积极的推广策略——推出“带上你的朋友,秀动请你看演出”等社交类运营活动,让喜爱现场演出以及小众音乐人的用户,在平台获取音乐信息的同时,找到“同类”,增进用户粘性。

看好独立音乐线下演出这块蛋糕的的任性入局者,除了依托太合音乐自建LIVE HOUSE生态的秀动,还有乐童音乐、摩登天空以及聚橙网。聚橙网旗下万有音乐更侧重“民谣音乐人”于“欧美音乐人”的剧场演出,背靠聚橙网这一票务平台,充分利用自有37个剧场以及其他场地合作资源,最有可能与秀动形成直接竞争。乐童音乐的乐空间和摩登天空旗下的Poga看演出主攻方向在于演出场地的充分运营与利用,在票务平台资源方面稍显劣势。

乐空间定位为“线下多功能空间”较为有趣。场馆方晚上演出,白天提供多元的音乐文化服务,包括定期举办展览,长期开放音乐相关书籍杂志、唱片播放并组织沙龙讲座,算是乐童音乐探索LIVE HOUSE多模式商业运营的一大尝试,目前暂未看到显著成绩。

Pogo看演出由中国著名的独立音乐厂牌摩登天空投资,在独立音乐人人资源、演出场地等方面拥有一定优势。2016年底大动作频频,签约陈冠希、张曼玉,进军HipHop领域,使得线下音乐演出类型多样化。同时在场地运营上积极探索,推出多元化的“文艺空间”亿提供复合型音乐体验。“摩登式LIVE HOUSE”不仅是演出空间,也举办各类主题排队和艺术文化交流沙龙。

不过话说回来,秀动自身的平台建设以及现场演出都存在一定的局限性。2016年底2017年初,台北乐队“草东没有派对”大陆首次巡演,五千巡演门票秒杀,差点崩了秀动后台。这次抢票风波后,部分用户指出秀动的PC端与移动端流量承载力等性能都有待提升。另外,秀动作为票务平台,盈利模式相对单一,场地资源依赖与场地方的合作,如何提高音乐用户的消费积极性等问题仍待平台付诸努力以解决或规避相关的风险。对此,利用太合音乐的音乐全产业链大数据精准营销,与场地进行深度合作向用户提供差异化的演出服务,联动太合音乐其他产品矩阵建立独立音乐人孵化机制,最大化小场地的演出收益,对秀动来说都值得去思考。

大型演唱会是一个大风口,也是太合音乐集团生态的重要环节,更是太合的核心优势之一。另据北京市文化局、北京市演出行业协会最新统计,2017年北京市演出市场的观众人数、票房收入达到历史新高,分别为1075.8万人次和17.17亿元。其中,大中型场馆演出票房对北京演出市场贡献最高,收获7.72亿元,占到总票房的45.0%。

4. 在行业的艳阳天里,LIVE HOUSE仍小雪纷飞


2016年以来,腾讯音乐娱乐集团、太合音乐集团、阿里大文娱、网易云音乐在扶持独立音乐人的力度加大,可以预见的是,音乐行业的下半场会不间断地出现音乐内容与音乐新人的井喷。那么哪些公司最有可能在LIVE HOUSE模式洗牌中抓住机会呢?下面列几个基本方向,供大家对号入座:

(1)积极扶持独立音乐人、未来有较充足的资金和场馆等资源布局线下演出、打通线上线下的音乐行业巨头;

(2)有数据优势,尤其是能整合音乐全产业链大数据、将垂直内容精准分发,针对独立音乐爱好者做信息资讯或社交的内容公司;

(3)专注于独立音乐垂直领域的,积极探索展演空间多元盈利模式的公司。

LIVE HOUSE行业重模式的经营模式,决定了这是个资源较量的竞技场。要做活LIVE HOUSE演出市场,也离不开对目标用户的消费理念教育和习惯培养。

行业曾有尴尬的“前车之鉴”——作为文艺青年的聚集地,豆瓣在推进商业变现上步履蹒跚,曾尝试推出线上商城,售卖各种精致的文艺小商品。商城上线后收获一致高度好评。结果,文艺青年们纷纷跑去京东、淘宝购买了同款或相似款商品。

赵雷爆红以后,不仅刷新了全国对成都与小酒馆的印象,也让大家看到文艺青年们的消费观——担心自己喜欢的歌手变红,最直接的原因是歌手红了以后,演出票价从40块涨到180块再到680块。

文艺青年爱音乐,有情怀,喜欢去LIVE HOUSE,可也有对小酒馆的心理消费上限啊。

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